Estratégia muito popular nos Estados Unidos, o Cashback, sistema que devolve ao consumidor um percentual do valor gasto em lojas virtuais, está ganhando espaço no varejo brasileiro. Algumas modalidades já são bem conhecidas, como empresas terceirizadas que disponibilizam o serviço de devolução por meio de site ou aplicativo, em que é possível acessar as lojas parceiras e todas as promoções disponíveis.
Segundo Patricia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR), no Brasil, alguns sites já disponibilizam o benefício, como o Méliuz e o Beblue. “A partir do cadastro, as plataformas possibilitam que o cliente receba uma parte do dinheiro gasto em uma conta virtual. O usuário pode aproveitar o valor na própria loja ou em um sistema de loja parceira. Tudo depende de cada modelo, o que pode variar de descontos fixos e ou parcelas diferentes de acordo com a loja ou os produtos vendidos”, explica.
“Basicamente, funciona como um programa de milhagem, mas, neste caso, o benefício é em dinheiro para outras compras. Para o consumidor, o dinheiro é mais palpável, e mais fácil de mensurar do que os pontos, por exemplo”, avalia Patricia.
Existente nos Estados Unidos desde 1990, no Brasil o Cashback é recente, com cerca de cinco anos, e ganhou visibilidade com o surgimento do e-commerce, com as carteiras virtuais. Essa percepção se consolidou quando, em meio à crise, o vendedor se viu obrigado a procurar outras alternativas para atrair o shopper e, a partir daí, houve uma maior adesão dos varejistas a esse tipo de programa.
Além dos sites terceirizados, muitas empresas criaram seus próprios sistemas de Cashback, como a B2W Digital, detentora de marcas como Submarino, Americanas e CVC.com. O programa Ame possibilita que o consumidor utilize o valor devolvido em qualquer empresa do grupo.
Fidelização do consumidor
O Cashback é uma maneira de fidelizar o cliente, que muitas vezes prefere receber o dinheiro de volta do que um desconto. “Psicologicamente, para aquele consumidor talvez o valor em real seja mais vantajoso do que outro benefício”, pondera Patricia. A especialista acredita que a fidelização ocorre quando o shopper se sente motivado para voltar naquela determinada loja, seja online ou física, para usar o dinheiro que recuperou na compra passada. “Esse estimulo vira um ciclo de compra, devolve e compra de novo. Isso faz com o consumidor volte sempre naquela loja pelos benefícios que terá”, completa.
Para o varejo, isso garante um fluxo continuo de clientes e os fideliza de forma mais intensa, além de torna-los mais engajados, já que o benefício monetário é um forte atrativo na hora da compra.
Inadimplência
Quando o cliente compra a primeira vez com a vantagem do Cashback, a tendência é que ele utilize o dinheiro que recebeu de volta para efetuar uma nova compra naquela mesma loja ou site. Nessa segunda compra, o consumidor pode gastar além do benefício e se ver obrigado a parcelar o valor, por exemplo.
Diante dos benefícios para ambas as partes, loja e consumidor, Patricia faz um alerta. “Com esse ciclo de compra, o shopper pode entrar em um parcelamento, algo de longo prazo, e acabar inadimplente. Isso retorna de maneira negativa ao lojista, porque dependendo do nível da dívida, ele pode não receber o valor integral ou demorar mais tempo que o previsto. Isso faz com que o cliente, que voltaria em um período curto, só consiga fazer uma nova compra no horizonte de dois ou três anos”, comenta.
A orientação da executiva é para que o consumidor estude esses programas e identifique os reais benefícios para utiliza-los de maneira consciente, para que não haja nenhum problema.
