Página 49 - Revista Alshop nº 220

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O investimento em marketing, que consome de 12% a 13%
do faturamento, tem mantido a Havaianas em trajetória de
crescimento. O percurso para a sandália ganhar status de
marca fashion foi longo.
De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos “sofisticado”
pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. Foi
quando modelos e celebridades começaram a desfilar com
a sandália nos pés. Uma das alavancas para essa retomada
do mercado foi o modelo lançado para a Copa do Mundo
de 98, que trazia ma pequena bandeira do Brasil na tira.
“Essa sandália logo se tornou objeto de desejo no exterior e
motivo de orgulho para os brasileiros”.
Nos últimos anos e até hoje, campanhas são estreladas por
diversos artistas como Cláudia Abreu, Fábio Assunção, Daniela
Cicarelli, Luana Piovani, Rodrigo Santoro, Fernanda Lima,
Déborah Secco, Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira,
Reynaldo Gianecchini e Alexandre Borges, entre outros. Todas
mostrando sitcoms em que os artistas usam ou procuram
Havaianas nas lojas – a mais recente traz a atriz Cleo Pires e
ganhou bastante repercussão, especialmente nas redes sociais.
“O marketing é importantíssimo para a consolidação da marca.
Nosso produto tem sido constantemente atualizado e, sem as ações
de marketing, não haveria esse sucesso”, acredita o executivo.
Ele pontua que o relacionamento, próximo e íntimo com o
consumidor, é outro fator que contribui para o sucesso da
Havaianas, o que explica o recente investimento em profissionais
de mídia digital e redes sociais, que fazem a ponte entre cliente
e marca. “O produto entrou na vida do consumidor, que liga a
Havaianas a momentos de descontração e férias”, afirma.
Aproveitando a paixão despertada pelo produto nos turistas
que visitavam o Brasil, a Havaianas criou, em 1997, o
departamento de comércio exterior. A primeira função foi
reorganizar a rede de distribuidores, seguida da realização
de eventos para divulgação da marca. Uma das ações
desenvolvidas foi a entrega de um par de sandálias para cada
indicado ao Oscar em 2003.
Nessa época, as Havaianas já eram uma mania internacional.
Havaí, Austrália, França e EUA já contavam com pontos
de venda do produto – entre eles Harrods, Sacks e Galeries
Lafayette, que figuram entre as principais lojas de departamentos
do mundo! A marca fincou bandeira nos EUA em 2007,
dando início à segunda fase da expansão internacional, e na
Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório
internacional, com equipe formada por profissionais de diversas
nacionalidades, foi Madri, na Espanha.
As sandálias também ilustraram editoriais em veículos de
grande repercussão e preencheram as páginas de grandes
revistas e jornais, além de estarem nas vitrines mais
concorridas do planeta. “As sandálias têm preço diferenciado
no exterior porque o processo de exportação agrega vários
custos ao produto, como taxas, custos logísticos, despesas com
marketing, margem do distribuidor e, principalmente, margem
praticada pelos lojistas”, avalia Porto.
Atualmente as coleções de Havaianas são alinhadas
mundialmente com algumas pequenas variações. A
exclusividade de modelos para exportação acontece em
projetos especiais e pontuais. Hoje, a Havaianas chega a 80
países, em mais de 200 lojas. Esses pontos são responsáveis
por 10% das vendas da marca.
As exportações chegam a 22 milhões de pares – somente nos
Estados Unidos a marca está presente em 1.700 pontos de venda.
Todos os produtos são fabricados em duas unidades fabris
localizadas em solo brasileiro: uma em Campina Grande (PB) e
outra em Montes Claros (MG). “Esse ‘made in Brazil’ é muito
importante para a marca. O nosso sucesso está relacionado
ao produto que entregamos ao consumidor”, avalia Porto.
“Entregamos aquilo que prometemos: um produto brasileiro
autêntico, descontraído e bem humorado”, finaliza ele.
HAVAIANAS
BIG BRANDS
Propague!
Sem fronteiras
de novos produtos, além das tradicionais sandálias de borracha.
“Temos duas lojas conceito, uma na Oscar Freire e outra no
Shopping Jardim Sul”, afirma o consultor, lembrando que os
outros pontos de vendas são franquias. Segundo ele, o surgimento
das Concept Stores “criaram um importante ponto de contato da
marca com o consumidor, pois são uma espaço onde o cliente
pode vivenciar o espírito da marca”, diz. De cada três brasileiros,
pelo menos dois consomem um par de “havaianas” por ano.