Página 62 - Revista Alshop nº 217

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Um perfume extrovertido, vibrante e espontâneo, com uma embalagem ousada que
conversa diretamente com o seu nome, Honey. O lançamento do novo produto da linha
Marc Jacobs – cuja frangrância mistura notas de mel, baunilha e madeiras suaves
revelando uma essência floral como o néctar recolhido pelas abelhas – movimentou os
principais mercados consumidores da marca ao redor do mundo.
A opção por cidades estratégicas contribuiu para levantar os ânimos de consumidores
apaixonados pela marca – que, (in)voluntariamente, forneceram dados relevantes sobre
si mesmo e ajudaram a propagar o lançamento entre amigos e seguidores das principais
redes sociais. Foi o que aconteceu em Tóquio, no Japão.
A grife pegou um tradicional ônibus londrino, customizou-o com as cores e imagens da
embalagem do Honey e o deixou circulando pela cidade. No espaço, os consumidores
podiam conhecer a nova fragrância e consumir deliciosos muffins em formato de abelha.
Ao mesmo tempo, a Marc Jacobs fez uma parceria com a Google, que criou um mapa
de Londres destacando os lugares favoritos de Jacobs na cidade. Com o cenário pronto,
convidou os seguidores dos seus perfis nas redes sociais a fotografarem seus lugares
favoritos da capital londrina. A imagem deveria ser compartilhada nas redes sociais com
a hashtag #MJHoneyspots.
“Ao selecionar cidades específicas para realizar o lançamento de um produto, a marca
aponta para os mercados onde tem maior penetração”, afirma Ricardo Alves, consultor máster
em Marketing da Liga+ MKT. “O lançamento simultâneo – e com ações iguais – e vários
países (para marcas globais) ou cidades (para marcas de relevância nacional) não considera a
adequação dos elementos da campanha nem a personalização ao público”, explica ele.
Alves acredita que as ações realizadas em pontos estratégicos atingem os ‘brand
guardians’, aqueles consumidores que são verdadeiros guardiões da marca, defendendo
e propagandeando os seus produtos. “A marca cria experiências diferenciadas para esse
público, fazendo com eles se sintam privilegiados”, diz.
E qual o papel das redes sociais nesse lançamento? “O marketing digital e as redes sociais
oferecem vários recursos interessantes”, garante a Diretora de Marketing da Unius Multimídia
e Comunicação, Carla Regina Castilho Emídio. “Por meio delas, as empresas conseguem
conversar e se comunicar diretamente com o consumidor, estudar o público da região e
identificar a melhor forma de engajá-lo. O desafio, hoje, é ser criativo”, pondera.
Os especialistas concordam que, além de visibilidade para o produto, a grife conseguiu
muito mais: identificou possíveis pontos de venda para os itens do seu portfólio, atingiu
novos consumidores potenciais e aumentou a quantidade (e qualidade) de informações sobre
o seu público – o que garante estratégias e ações ainda mais certeiras no futuro. “Com essa
ação, a Marc Jacobs mostrou que sabe quem compra o seu produto, por isso conquistou o
engajamento”, decreta Alves. “Toda a ação foi conduzida para que o consumidor tivesse o
contato mais prazeroso com a marca e se tornasse parte estratégia de marketing. Com isso, a
empresa diz ao cliente ‘fale muito sobre mim’”.
MARC JACOBS ENGAJACONSUMIDORESNA
AÇÃODE LANÇAMENTODOPERFUMEHONEY
Cidades sociais