Página 91 - Revista Al Shop nº 228

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Para responder a essa pergunta, o profissional de marketing
precisa entender plenamente as diferentes estratégias
promocionais e saber aplicá-las a fim de se atingir os
objetivos desejados em curto, médio e longo prazos.
As ações de incentivo são utilizadas amplamente para
impulsionar a venda de produtos ou serviços e, como
contrapartida, oferecerem ao consumidor a oportunidade
de ganhar prêmio ou brindes a partir de um valor mínimo
de compras realizadas nas lojas participantes durante um
determinado período. Tais ações são pontuais e possuem como
principais características a curta duração, os prêmios materiais,
a massificação da participação e a comunicação em mídias
convencionais de grande abrangência. Ao serem executadas
com sucesso, atingem os seus objetivos enquanto estão ativas.
As ações de relacionamento criam valores intangíveis
aos consumidores em um processo contínuo e interativo,
personalizando o tratamento através de diálogo direto,
privilégios especiais e experiências sensoriais de cultura,
entretenimento, lazer e bem-estar. Para isso, é fundamental
que se conheça o perfil e o comportamento de compras
dos consumidores para definir ações assertivas e contínuas
para criar elos emocionais ao invés de financeiros. Quando
executadas com sucesso, cumprem inicialmente seus objetivos
em médio prazo, estendendo os resultados ao longo dos anos.
As ações de fidelidade geram um compromisso profundo
nos consumidores de comprar e recomendar repetidamente
produtos e serviços nos mesmos locais, independentemente
de influências situacionais ou esforços de marketing
realizados por potenciais concorrentes, para provocar
mudanças comportamentais. Estão baseadas em três
pilares: reconhecimento, recompensa e relacionamento.
Reconhecimento significa conhecer profundamente o perfil
e os hábitos do consumidor, para tratá-lo com exclusividade.
Recompensar significa confessar ao consumidor sua
Dentre as estratégias citadas, as ações de fidelidade são as
que mais proporcionam engajamento dos consumidores.
Porém, na mesma proporção, as mais complexas e difíceis de
se implementar com sucesso.
Da mesma forma que os shopping centers estão se
transformando em espaços mais atrativos para atender às
expectativas do novo consumidor brasileiro, as estratégias
promocionais também devem evoluir por meio da tecnologia
de ponta e da total interatividade com o cliente por meio
de autosserviço e ambientes digitais que extrapolam suas
limitações físicas. É necessário, também, utilizar modelos
analíticos poderosos de comportamento do consumidor e de
ferramentas de comunicação segmentada.
A expectativa é que, em pouco tempo, as ações promocionais
dos shopping centers sejam focadas na experiência do
consumidor, buscando seu verdadeiro engajamento a fim de
se estabelecer um crescimento perene e sustentado.
*Fernando Gibotti
É diretor de Inteligência do Núcleo de Pesquisa e Inteligência do Varejo
do GS Group e doutor em Computação Aplicada pelo Inpe – Instituto
Nacional de pesquisas Espaciais. Estuda o segmento de fidelidade e
ações promocionais há 10 anos. Faz suas investigações por meio de
cursos, leitura, mas, principalmente, pela vivência prática. Testa a
maioria dos programas disponíveis no mercado. Desde então, atua nesse
segmento; já cadastrou quase 4 milhões de clientes, imprimindo 28,6
milhões de cupons em todo o território nacional.
Estratégias diferenciadas =
novos resultados
Fidelidade x Engajamento
importância por meio da entrega de um conjunto de
benefícios especiais para diferenciá-lo dos demais.
Relacionamento significa, conforme já citado, criar valores
intangíveis aos consumidores. Portanto, as estratégias de
fidelidade devem ser compreendidas como um processo
contínuo de ações de incentivo, combinadas com as de
relacionamento, para atingir os objetivos traçados em curto
prazo e estender os resultados ao longo dos anos.