Os consumidores do amanhã serão cada vez mais conectados. Em 2014, 74% dos consumidores dos Estados Unidos e 43% da União Europeia terão smartphones; clientes que farão uso do celular móvel para pesquisar melhores opções de compra. Nesse cenário, com marcas e produtos disponíveis para a compra online, associada pelos consumidores contemporâneos à comodidade e praticidade, a compra está hoje a um clique de distância, como incentivar o cliente a frequentar as lojas?
De acordo com a pesquisa The Tomorrow Store, conduzida pelo The Future Laboratory com a colaboração da Voltage, a resposta a essa questão está no teatro. “As pesquisas indicam que o teatro é o coração de uma maneira inteligente de vender produtos e serviços. As lojas têm que incorporar elementos teatrais para criar vínculos e fidelizar consumidores; isso pode ser obtido seja na criação de um cenário diferenciado, no treinamento da equipe de vendas, na entrega e na gama de produtos. A essência desse conceito é tornar a compra uma experiência a ser vivenciada in loco”, detalha Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage e especialista em tendências.
As vendas offline têm apresentado queda em todo o mundo. As vendas do varejo britânico caíram 4% no primeiro trimestre de 2011; as vendas online, contudo, cresceram 11%. Na prática, cerca de 26.500 varejistas do Reino Unido serão obrigados a fechar os estabelecimentos comerciais em 2015, dados que mostram que o desafio para manter o cliente interessado é bem grande.
No Brasil, quinto maior mercado de internet do mundo em número de usuários com 9 milhões de internautas, o desafio é similar. Segundo o especialista em tendências, a pesquisa mostra que o varejo, em especial o online, tornou a experiência de compra em uma atividade chata, passiva e desprovida de emoção, esse sentimento de tédio leva o consumidor a ser inconstante; infiel. “A loja do futuro deve transformar a experiência de compra em algo único, singular. Na prática, a operação de venda deve ser alinhada ao perfil de cada cliente; aos desejos e caráter do consumidor”, avalia o especialista, acrescentando que as empresas e marcas não vão sobreviver e prosperar se não investirem para entender a psicologia do novo consumidor.
Em rede, os consumidores contemporâneos estão interessados em um consumo de nicho. As marcas inteligentes estão atuando nessa direção e criando eventos ALIVE – Accessible, Live, Intimate, Visceral e Exclusive (acessível, ao vivo, íntimo, visceral e exclusivo). Ou seja, eventos que sejam acessíveis, ao vivo, que propiciem a intimidade e que sejam viscerais e exclusivos.
Para o lançamento da cerveja Black, a marca Stella Artois criou os eventos The Black Diamond e The Night Chauffer com atividades de teatro participativo. Visitantes selecionados pela marca “mergulharam” em uma cena de filme noir em pubs, atuando como personagens de uma narrativa dentro de um teatro experimental. “As marcas inteligentes estão se destacando ao oferecer experiências fantásticas que podem vir em forma de jogos, atividades culturais e educacionais”, afirma Al-Assal. O especialista cita a iniciativa da marca de roupas Topshop. que contratou em empresa especializada para desenvolver um game relacionado ao tema moda. Entre as tarefas, os clientes-jogadores tinham que completar looks e apontar tendências. Os melhores trabalhos conquistaram 20% de desconto e uma maratona de compras em lojas, no valor de 500 libras.
Em uma ação de relacionamento, a Levis montou uma oficina de cinema em Los Angeles, oferendo câmeras e salas de edição para consumidores-convidados. Depois de finalizar os filmes, os clientes-cineastas convidaram os amigos para a exibição. “Ações como essas desenvolvem no consumidor o senso de lealdade às marcas que fazem sua vida ficar mais divertida e interessante. Trata-se de uma moeda social e experimental; uma nova forma de enxergar a fidelização de clientes. A loja do amanhã será móvel, pessoal e experimental”, diz Al-Assal.
