Versão HTML básica
64
Vivemos uma época competitiva, em que a diferenciação pelo preço ou qualidade do
produto já não são suficientes. È necessário criar outros artifícios para se destacar da
concorrência, conquistar e fidelizar clientes. O marketing sensorial atua, exatamente,
com isso: as experiências criadas e despertadas a partir dos cincos sentidos. Sabe
aquele cheirinho de bolo, que remete à casa da avó na infância? Não quer dizer que
você tenha que assar um bolo dentro da sua loja para atrair a atenção, mas que tal criar
uma fragrância diferenciada, que incremente a experiência das pessoas dentro do seu
ponto de venda e identifique a sua marca? Ou oferecer aos seus clientes uma trilha
sonora especial e exclusiva?
A estratégia tem sido usada no Brasil desde a metade da década passada, e
pesquisas indicam que o consumidor chega a passar 30% mais tempo nos
estabelecimentos que “despertam boas sensações” – o que resulta em mais vendas.
“No varejo moderno, oferecemos também experiências que agucem os cinco
sentidos do consumidor”, observa o arquiteto Julio Takano, presidente da Kawahara
e Takano Soluções para o Varejo e da Abiesv.
O marketing sensorial foi adotado pela O Boticário na nova loja do
MorumbiShopping, em São Paulo. A loja piloto encabeça um projeto – que será
replicado nas 3550 unidades da marca em todas as regiões do país – pensado para
valorizar a exposição dos produtos e incentivar, ainda mais, a experimentação,
combinada à oferta de conteúdo aos consumidores de maneira envolvente e relevante.
“Cada detalhe foi pensado para que o consumidor possa fazer um mergulho em
nossas marcas, experimentar, cheirar e testar cores e texturas, estimulando todos os
sentidos”, explica a diretora executiva da marca, Andrea Mota. “Cada detalhe do que
fazemos em O Boticário é pensado para encantar o cliente. E isso não é diferente nas
nossas lojas, nosso mais importante ponto de contato com ele. Esse encantamento
norteia todo o projeto desenvolvido para a nova loja.”
A primeira ação empregada por Takano foi a desconstrução da vitrina: “a loja é
a vitrina. Tiramos os obstáculos da frente para que o consumidor possa se sentir
estimulado a entrar na loja”, conta Takano. Por isso, a fachada da loja deixou de ter
vitrinas tradicionais e ganhou uma versão virtual, com tela touchscreen e conteúdo
interativo, que estará disponível enquanto as portas estiverem fechadas (em lojas
de shoppings). A perfumaria também investiu em novas cores, fortes e marcantes: a
frente marrom, em tom sofisticado, emoldura a entrada e o logotipo, estampado na
parte superior, ganhou um toque alegre e feminino com o tom cereja.
O arquiteto explica que o marketing sensorial deve estimular as experiências
visuais, táteis, olfativas e auditivas, nessa ordem, pois a visão é responsável pela
maior parte da percepção dos consumidores. A melhor maneira de explorá-la é com
a iluminação adequada, com o uso estratégico da identidade visual (que concerne
imagens e cores) e com a exploração destacada dos produtos. “Quando eu vejo,
tenho interesse. O próximo passo é o toque – que pode aumentar ou extinguir o
desejo de ter o produto. É fundamental que os varejistas não criem barreiras entre o
cliente o os produtos”, decreta Takano.
ECONQUISTEOCONSUMIDORCOM
NOVAS EXPERIÊNCIAS SENSORIAIS
Abaixo os obstáculos