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“É uma forma ótima de realizar um evento offline tradicional
e torná-lo digitalmente mais interessante, isso faz com que as
pessoas compartilhem e se envolvam mais”, diz Heffring.
A GameStop também mereceu os parabéns por criar uma
comunidade entre seus fãs. “Eles tinham postagens que
diziam basicamente ‘Eu sou um jogador. Você sabe que
é um jogador.’ Ao invés de focar no produto, os fãs da
marca se conectam socialmente porque são jogadores
e querem ser conhecidos como jogadores.”
É claro que novos produtos e aberturas de lojas também podem
render postagens importantes para criar uma consciência da
marca. Heffring cita a Applebee’s, cliente da Expion: a rede de
restaurantes pediu que quem gostasse do novo prato de camarão
ao limão “compartilhasse” a postagem. Foi o que bastou para a
empresa ocupar o lugar de número 25 da lista, com 55 mil ações.
“Isso significa alcançar os amigos de seus fãs, fazendo com
que eles compartilhem e curtam”, ele diz. “Isso faz com que as
pessoas se interessem mais pelos novos produtos”.
OPORTUNIDADES PERDIDAS
A lista tem claramente vencedores e perdedores – mas alguns
não estão nem mesmo no páreo. Dos varejistas que figuram a
STORES’ Top 100 Retailers, apenas 15 tinham postagens no
top 100. Esses mesmos 100 melhores varejistas têm um total
de 290 milhões de fãs e uma média de 150 postagens
por empresa durante o terceiro trimestre. Tais postagens
geraram cerca de 2.673 respostas. Embora possa parecer um
número alto, apenas 25 varejistas estão acima da média da
indústria no que concerne às ações de fãs.
“Quando olhei a lista havia várias marcas que me fizeram
questionar o motivo de não estarem mais envolvidas”, diz
Heffring. “Isso retoma aquelas velhas questões: você está
sendo mesmo específico quanto aos papéis e aos objetivos que
a mídia social pode desempenhar? Você está estimulando e
desenvolvendo tudo que sabe sobre sua marca?”
Muitos varejistas e marcas já trabalharam nisso e têm fãs
estabelecidos. Hoje a Starbucks já tem mais de 32 milhões de
devotos, seguida pelo McDonald’s, com mais de 25 milhões, e
pela Target, com 24,6 milhões. O próximo passo é determinar
como maximizar o valor desses fãs.
“Se você desenvolveu uma sólida base de fãs – como vimos
que muitos varejistas fizeram – agora você precisa determinar
um objetivo específico, determinar para que usar e para que não
usar a mídia social”, diz Heffring. “Comece com as coisas que
você faz bem. Certifique-se de que as mídias sociais realmente
funcionam na hora do desenvolvimento de um novo produto.”
Ele também recomenda que os varejistas acompanhem as
postagens de Facebook de seus concorrentes e de empresas
que têm como exemplo; façam elas parte da indústria ou não.
“Escute, observe, aprenda e, com sinceridade, responda, mas
seja verdadeiro com sua própria marca”, diz Heffring.
“Ser social não precisa ser difícil.”