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Se um varejista posta no Facebook e ninguém responde, valeu
a pena o esforço? Esta é uma pergunta que vai além do mero
debate filosófico. É uma questão de recursos e esforços – e de
como os varejistas estão exercendo influência nos promotores
de marcas quanto ao rumo de seus negócios. “Uma coisa que
as marcas sempre souberam é que é o boca a boca do momento
que guia os negócios”, afirma Michael Heffring, vice-presidente
de marketing do software de mídia social Expion. “Mídia social
tem a ver com lidar com o que está correndo de boca em boca,
algo que as marcas não souberam fazer muito bem no passado.”
O Expion acessou as páginas do Facebook dos 100 melhores
varejistas segundo a STORES, no final deste ano, para
determinar quais marcas estavam indo bem com relação ao
envolvimento com os fãs, por meio da medição do registro das
ações desses fãs: comentários, “curtidas” e compartilhamentos.
“Há dois anos as pessoas diziam “Como eu consigo um fã?’”
diz Heffring. “Hoje os marketeiros estão bem adiantados – das
100 melhores marcas de varejo, 41 têm uma base de mais de
um milhão de fãs. A próxima fase foca em como envolver
ainda mais essas pessoas.” Isso pode levar ao que muitos
empresários estão querendo desde a infância da mídia social:
um link direto para o ROI. No entanto, “Você precisa saber
como ligar este envolvimento a objetivos específicos”, ele diz.
Os Principais Varejistas
estão Aproveitando o Boca
a Boca doMomento
REGRAS DE COMPROMISSO
ENVOLVIMENTO DOS FÃS POR
CRISE DE GESTÃO
OFERECENDO ALGO ESPECIAL
Quais dos 100 principais varejistas estão inspirando a maioria
das ações de fãs? O Walmart lidera o topo da lista tanto no
Top 100 Retailers quanto no Top 100 Retail Fan Action Index,
com 43 das 100 principais postagens publicadas no terceiro
trimestre. Os 423 posts da empresa geraram 8.23 milhões
de ações e respostas dos fãs, muitas advindas de questões
colocadas pela empresa: “Marshmallows queimados ou
levemente dourados?”, “Sabor preferido de cheesecake?”,
“Como você gosta do seu bife?” Parece brincadeira, mas uma
pergunta sobre sabores de sorvete preferidos gerou 134.000
respostas. Em muitas postagens, as questões estavam ligadas à
promoção de um produto ou a um novo reajuste de preço.
“O Walmart é o tsunami da assiduidade,” diz Heffring. “Eles
dizem que querem marcar presença tanto quanto puderem, e
de todos os jeitos possíveis. As principais postagens não têm
muito a ver com produtos e serviços.”
No outro extremo do espectro filosófico está a Starbucks, em
terceiro lugar na lista de marcas analisadas pelo total de ações
de fãs. A cafeteria também lidera com a melhor postagem, uma
notícia sobre a volta de uma popular bebida de leite com abóbora.
Esse anúncio gerou 368 mil respostas, sendo que 331 mil delas
foram em forma de “curtidas” de Facebook. A Starbucks também
tem a média mais alta de ações por postagem – cerca de 14 vezes
mais que os outros varejistas. A famosa fornecedora de café
pode ter postado apenas 49 vezes no trimestre, mas sempre que a
empresa se pronuncia os fãs se mostram interessados.
“A Starbucks é muito focada na marca,” diz Heffring. “A
frequência de postagens deles é apenas um décimo da frequência
do Walmart, mas todas são focadas em produtos e serviços.”
Numa posição confortável entre o Walmart e a Starbucks
na lista de ações totais de fãs está a Victoria’s Secret.
As postagens dessa empresa especializada são, nos termos
de Heffring, “aspiracionais.”
A Chick-fil-A dominou a maioria das notícias do verão
passado, depois que comentários polêmicos sobre o casamento
do presidente da empresa com uma pessoa de mesmo sexo
gerou protestos e contraprotestos, boicotes e antiboicotes.
Como a empresa usa sua página do Facebook como canal de
comunicação, três de suas postagens ganharam lugar entre as 10
principais, em termos de ações mais numerosas por parte de fãs.
Alguns varejistas estão usando suas páginas do Facebook
para ajudar os fãs a se conectarem uns com os outros, e para
oferecer uma visão do que acontece “por detrás dos panos”
durante os eventos. Esse tipo de postagem também gera altos
graus de reação dos fãs. A Macy’s, por exemplo, posta álbuns
de fotos da apresentação de fogos de artifício anual Macy’s
Fourth of July, que rende cerca de 50 mil ações de fãs.
TRADUÇÃO GABRIELAWONDRACEK
“Eles mostram os anjos, a moda. Toda a abordagem deles se
resume a uma postura de pureza em relação à marca.”
Walmart, Victoria’s Secret e Starbucks somam 70 das
100 principais postagens e mais de 14 milhões em ações
de fãs. Postagens altamente promocionais também lideram as
listas, como a do McDonald’s, que usa essa abordagem para
promover seu jogo Monopoly, e a da Amazon, promovendo
seu prêmio de US$25,000.
Os comentários da empresa sobre tratar todos os visitantes
com respeito, honra e dignidade renderam 311 mil ações de
fãs. Desmascarar um mito sobre o uso dos personagens dos
Muppets em produtos alimentares para crianças gerou mais de
114 mil ações de fãs. Outro rumor, segundo o qual a empresa
tinha uma página falsa no Facebook imitando um adolescente,
levou a 134 mil ações. Essas foram as três principais postagens
entre todas durante o terceiro trimestre.
É claro que, levando em conta toda a questão polêmica, talvez
nem todas as ações de “fãs” tenham sido positivas. Heffring
chama atenção para como o uso que o Chick-fil-A faz do
Facebook é um exemplo de transparência. “O Chick-fil-A usou
a mídia social para resolver uma crise de gestão”, ele diz. “Foi
uma forma de usar um canal mais amplo para lidar com as
coisas e isso gerou muita agitação, o que tem a ver com eles
anunciarem – ao invés de responderem – e com terem sido
provocativos ao permitir que os fãs soubessem o que estava
acontecendo. Uma vez que a história vaza, ela está na boca no
povo. O segredo é reagir rapidamente.”
Outra lição a se extrair do uso que o Chick-fil-A faz do
Facebook é que “você tem que se sentir confortável ao
responder ao que é bom e ao que é ruim,” diz Heffring.
“Você tem que dar as caras, e vai apanhar um pouco. Você
pode até ser chamado pra briga, mas o que importa é ser
visto como parte da conversação.“
“A IDEIA ÉMELHORAROENVOLVIMENTO
DE BASE E CONECTÁ-LOA TODAS AS
COISAS IMPORTANTES POSSÍVEIS DE SEREM
PREVISTAS. É ISSOQUE ESTAMOS FAZENDO
AGORA: AUMENTANDOOENVOLVIMENTO
COMOCONTEÚDOSOCIAL DAMARCA E
COMEÇANDOAVERIFICARO IMPACTODISSO
EMOBJETIVOS ESPECÍFICOS DEMARKETING.”
“SER SOCIAL TEMAVER COM IRATÉONDEOS
CLIENTES ESTÃO, EDESCOBRIROQUE ESTÃO
SENTINDO, SEJACLAROAODETERMINAR
QUAL CLIENTELA ÉOFOCO, E COMOVOCÊ
ESTÁCONECTADOA ELAHOJE…NOCASODE
UMPRODUTOAINDA FORADOMERCADO,
PERGUNTE: ‘COMOMEU PRODUTO PODE SE
RELACIONAR COMVOCÊ E AGREGARMAIS
VALORÀ SUAVIDADIÁRIA?”
MICHAEL HEFFRING, EXPION