A cada troca de coleção, o empresário Jean Makdissi Júnior, 34, dono da Íntima Store, reajusta em 4% o preço das lingeries que vende. Neste fim de ano, no entanto, ele planeja aumento superior devido à inflação e ao custo da mão de obra. Para não afastar consumidores, o empreendedor negocia valores e formas de pagamento com fornecedores. “É a única maneira de nossa estrutura de custos não ter alta superior à que podemos repassar ao cliente”, explica.
Como Makdissi Júnior, 42% dos empresários brasileiros planejam reajustar preços nos próximos 12 meses. É o que mostra pesquisa da consultoria Grant Thornton realizada no terceiro trimestre de 2011 com 11 mil donos de empresas de pequeno e médio portes em 39 países -104 deles brasileiros- e obtida com exclusividade pela Folha. Em 2010, 29% pretendiam aumentar preços.
No Brasil, o crescimento econômico e a alta da inflação -previsão de 6,5% em 2011- foram responsáveis pelo resultado, diz Javier Martinez, coordenador do estudo. “Apesar do aumento de preços, os empresários não temem perder clientes.” Pela pesquisa, 78% deles apostam em um fim de ano com faturamento maior. “O Natal e as férias influenciam o cenário otimista”, avalia.
Para Márcio Iavelberg, sócio da Blue Numbers, consultoria de negócios especializada em pequenas empresas, a carga tributária também influenciou os reajustes.
O aumento do IOF (Imposto sobre Operações Financeiras) para compras no exterior com cartão de crédito em março, que foi de 2,38% a 6,38%, exemplifica, impactou o caixa dos importadores e resultou no repasse de custos aos consumidores.
Donos de pequenas empresas são os mais prejudicados pelas variações econômicas e tributárias, diz Iavelberg. “Eles carecem de planejamento para lidar com gastos inesperados”, considera. O repasse deve ser feito de forma “sutil” para não afastar a clientela, diz. Promoções para itens específicos e “reajustes esporádicos amenizam o impacto do aumento”.
O encalhe de uma coleção de bijuterias foi o primeiro indício de que algo estava errado na estratégia de vendas da Dona da Bijux, diz o proprietário, Eduardo Oliveira, 28. Ao analisar o problema, o empresário descobriu que os artigos estavam 30% mais caros do que os da concorrência. “Os clientes elogiavam os produtos, mas devolviam todas as peças quando olhavam a tarja com o preço”, conta. O erro só não trouxe prejuízo porque, como a loja atende a atacado e a varejo, o giro de mercadorias é alto. “Hoje avalio todos os produtos e converso com os fornecedores antes de definir o quanto cobrar por eles”, afirma.
Falhas na definição de preços são comuns, principalmente devido à inexperiência, de acordo com o professor de marketing e vendas do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) Rafael D Andrea.
O principal erro, no entanto, não é aumentar demais a margem de lucro dos produtos, como fez Oliveira, mas reduzi-la. “Donos de pequenas empresas acham que devem oferecer preço baixo para compensar a falta de estrutura da loja”, analisa D Andrea. Quando se erra para mais, o mercado costuma sinalizar rapidamente a inadequação, indica D Andrea. “Os consumidores alertam o lojista quando deixam de comprar em seu estabelecimento.”
Se o valor é inferior ao ideal, contudo, “demora para o empresário descobrir que poderia ter uma receita maior”. Qualquer uma das falhas, porém, pode prejudicar a imagem da empresa, alerta Braulino dos Santos, consultor tributário e financeiro. “Cobrar menos pode causar apagão no estoque e prejudicar o orçamento da empresa; o contrário pode afastar consumidores.” Em sua primeira experiência como empresária, Helena Toledo, 36, proprietária da Baby Stuff, de artigos para bebês, conheceu os efeitos de um erro de precificação.
O giro rápido dos produtos foi o primeiro indicador do engano. Teve certeza da falha ao ver que, na concorrência, os mesmos artigos custavam até 10% mais, destaca.
