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O ano era 1969. O homem havia alcançado o feito mais extraordinário de sua história, a última fronteira, a Lua. Um projeto de intensa colaboração para alcançar algo nunca feito antes, o símbolo máximo do extraordinário poder das pessoas. Emblemático, 1969 também foi o ano de nascimento da Natura e sua trajetória foi tão rica e diversa, que sua crença no poder da interação humana foi capaz de fazê-la decolar e tornar-se símbolo de sustentabilidade e inovação.
Hoje, com mais de 1,5 milhão de consultores somente no Brasil, a Natura está presente em sete países da América Latina e também na França, tornando-se uma das maiores indústrias de cosméticos do planeta. Mas não basta chegar lá, é preciso inovar sempre. Por isso, há 18 anos investe em comunidades tradicionais para fortalecer o uso sustentável de recursos naturais e há mais de 10 abandonou os testes com animais.
Nada disso passou despercebido. Ela foi eleita uma das dez empresas mais inovadoras do planeta, além de receber o Prêmio Ambiental da ONU e o certificado B Corp. Mas, com tantas conquistas, uma nova fronteira ainda seguia inexplorada pela Natura: a fronteira do digital. Para alcançá-la, mais uma vez apostou-se na colaboração, desta vez com a Raccoon, e o resultado rompeu todas as barreiras do imaginável.
Os desafios iniciais
Quando a parceria Natura + Raccoon começou, em Maio de 2016, a empresa já estava em processo de digitalização, mas enfrentava uma série de desafios com sua estratégia de mídias digitais.
Para reverter esse quadro, os times da Adwords, Facebook, B.I. e T.I. da Raccoon desenvolveram um trabalho conjunto para atingir dois objetivos gerais: a solução dos problemas que a conta enfrentava e a criação de um planejamento de mídias eficiente. Dentro destes dois objetivos principais,uma série de outras metas foram inseridas:
- Desenvolver um trackeamento capaz de retornar dados precisos e de valor;
- Corrigir os problemas com o XML de produtos e tags;
- Implementar o Shopping e diversas features como extensões de anúncio, ajustes de lance, etc;
- Melhorar e escalar o ROI;
- Aumentar a porcentagem de novos compradores;
- Alavancar o Share de Mobile.
Soluções
No Adwords, o primeiro passo foi corrigir os problemas de trackeamento. Com o projeto de tagging que a Raccoon desenvolveu com a Natura, foi possível criar acompanhamentos estratégicos acessíveis através do Google Analytics com as dimensões e métricas personalizadas.
Através dessas dimensões, foi possível enviar ao Analytics diversas informações personalizadas sobre indicadores estratégicos, como cupons de desconto, indicativos de primeira compra, adição ao carrinho e outros. Também foi possível enviar métricas personalizadas ao Analytics como preço original dos produtos sem desconto.
“Com o projeto de tagging, a consistência de pedidos entre o Google Analytics e o sistema de back office do Rede Natura saltou de 60% para 95%, um ganho expressivo para o projeto”, afirma Eduardo Soldera, Coordenador de B.I. da Raccoon.
Aliada às tags, a utilização de um feed manager foi capaz de solucionar os problemas existentes no feed de produtos (XML) de maneira eficaz e automatizada. Com essa ferramenta criada pela Raccoon, em menos de 8 dias, o Merchant Center passou de 50% de produtos reprovados para apenas 5%!
Tudo isso seguido de uma série de ações simultâneas e coordenadas para alcançar melhores resultados, de maneira otimizada:
- Análise do histórico de mídias e ajuste do modelo de atribuição para melhorar a alocação do investimento mensal em mídias.
- Testes constantes com novas mídias para encontrar as que mais traziam resultados;
- Estruturação do Shopping para maximizar os resultados de busca low-funnel e otimizar a performance upper-funnel;
- Remarketing utilizando segmentações com recências desde as mais curtas até as mais longas, segmentações finas do GA e do Adwords e peças de display personalizadas para se diferenciar dos demais anunciantes;
- Automatização da pausa de anúncios com produtos indisponíveis ou páginas com erro;
- Otimização da conta através da integração de planilhas e softwares personalizados, capazes de aperfeiçoar lances, ajustes locais, mobile, horário e RLSA.
No Facebook, os esforços se concentraram nas segmentações que se dividiam em: bases, remarketing e novos usuários. Essas segmentações foram criadas através de uma profunda análise de comportamento, definindo melhores compradores, ou atingindo usuários que navegaram e realizaram determinadas ações em páginas específicas, além da definição de interesses e criação de públicos.
“Com o feed manager, foi possível criar e estruturar as campanhas de DPA (Dynamic Product Ads), com anúncios mais direcionados de remarketing. Essa ação por si só representou um enorme ganho na estratégia, apresentando um share da receita de 22% no último trimestre de 2016”, comenta Rui Calsaverini, Coordenador de T.I. da Raccoon.
Simultaneamente, uma série de outras ações eram desenvolvidas e implementadas na conta de Facebook:
- Testes A/B para estabelecer as promoções e segmentações mais efetivas, incluindo detalhes gráficos e de diagramação das peças que surtiam melhor efeito;
- Estudo dos perfis que traziam melhor resultado para a conta, possibilitando abordar novos usuários com as mesmas características e aumentar a taxa de sucesso;
- Otimização de lances a cada 2 horas, evitando gastos desnecessários em dias de baixo rendimento e o corte de orçamento em dias com grande potencial de vendas;
- Levantamento e comparação das melhores estratégias de lance para a conta (automático x manual, clique x conversão, etc.).
Resultados
O trabalho em várias frentes e as otimizações constantes desenvolvidas pelos times não demorou a dar resultados. Comparando o 4º trimestre de 2015 com o 4º trimestre de 2016, o aumento de receita foi de 286% nas mídias online e 75% no direto.
Num balanço geral das principais mídias, foi possível obter um crescimento de 270% em Google, com um ROI 161% melhor.
“O empenho das equipes Raccoon e Natura foi a chave para esses resultados tão expressivos. A integração dos times de mídias, B.I e T.I. mostrou o poder do uso dos dados na tomada de decisão e gestão das contas da Natura, trazendo um crescimento incrível e progressivo em todas as frentes”, afirma Felipe Azevedo, Gerente de Marketing e Mídia da Raccoon.
No Facebook, o crescimento foi de 89% na receita e 20% no ROI. Além disso, uma das principais estratégias foi extrair o máximo da Black Friday. Segmentando e otimizando com esse objetivo, foi possível obter aumento de receita de 312% em Facebook e 851,35% em Google. Além disso, as campanhas no AdWords da Semana do Consumidor trouxeram 1545% mais receita.
- Receita 286% maior nas mídias online
- Facebook com 89% mais receita e ROI 20% maior
- 851% mais receita durante a Black Friday
“A integração dos times da Raccoon e também o contato constante com a Natura fizeram a diferença. Os resultados da parceria são incríveis e temos tudo para escalar esse crescimento com as estruturações sólidas realizadas na conta”, diz Rafael Carvalho, Gerente de E-commerce da Natura.
Próximas fronteiras
Os resultados foram incríveis, mas não devem parar por aqui. Além de continuar desenvolvendo e aperfeiçoando o trabalho com mídias, os próximos passos para a Natura continuar crescendo se darão em várias frentes.
“As expectativas são grandes para o futuro da nossa parceria com a Raccoon. Temos a confiança de que, com a expertise do time e o trabalho sólido que já vem sendo realizado, vamos crescer ainda mais e alcançar resultados surpreendentes”, comenta Murillo Boccia, Diretor de Negócios Digitais da Natura, sobre os próximos passos do projeto.
As otimizações de Landing Pages, o crescimento em App e a constante atualização de novas features de mídias encabeçam a lista de prioridades para o futuro, juntamente com a automatização dos preços nos anúncios e o alinhamento das ações da marca Natura em branding com e-commerce.
Assim como na história da conquista do espaço, o objetivo é ir além. Com o trabalho desenvolvido pela Raccoon em parceria com a Natura, foi possível chegar muito mais longe. E agora, qual será a próxima fronteira de crescimento a ser conquistada?
