A crescente prática da indústria de vender seus produtos diretamente ao cliente tem configurado uma verdadeira crise no varejo. Isso porque, à medida que a indústria vem investindo em venda direta ao consumidor, o segmento acaba perdendo sua finalidade, avalia Mauricio Xavier, coordenador do Pós MBA em Estratégia e Planejamento de Marketing da Cedepe Business School. “O que caracteriza o varejo é o ato de comprar em grandes quantidades e vender em pequenas escalas. Quando a indústria passa a fazer diretamente isso, o varejo perde sua principal finalidade, que é ter contato com o cliente final”, analisou Xavier, que participou do comitê de Marketing da Amcham-Recife.
O especialista cita que a prática já está bastante presente na indústria de eletroeletrônicos. “Os fabricantes desses produtos montam suas lojas próprias para vender diretamente ao cliente.”
Outro segmento que vive a mesma experiência, segundo Xavier, é a indústria de automóveis, que disponibiliza sites onde o comprador pode escolher modelo, cor e opcionais e é direcionado para a concessionária apenas para fechar a venda.
Entre os benefícios para o fabricante de um produto que realiza esse tipo de ação, Xavier analisa que a aproximação com o cliente e a possibilidade de entender melhor suas necessidades são os mais significativos. O fenômeno está se instalando com força no Brasil e sua principal causa, de acordo com o especialista, é a falta de preparo do varejo para lidar com o produto e o cliente.
Ele cita um exemplo simples que mostra o motivo da preocupação da indústria com a forma com que seus produtos são comercializados. “Um dono de supermercado desliga durante a noite o freezer de sorvetes. Ele faz isso por não ter conhecimento do produto que está vendendo e por achar que está fazendo economia para seu negócio. No outro dia, um cliente compra esse sorvete e, ao abri-lo em casa, nota que está com um aspecto diferente do normal. Esse cliente ficará com uma má imagem do sorvete da marca X, do produto em si, e poderá até trocar de marca”, explicou.
Além de maior cuidado com as informações sobre os produtos comercializados, Xavier sinaliza que o varejo precisa ter um novo olhar sobre o cliente para que não continue a perder espaço. O especialista defende um olhar com foco “do cliente” e não com foco “no cliente”. Isso significa trazer o cliente para mais perto da empresa e olhar para a mesma direção que ele, observando seu comportamento, individualizando o atendimento e buscando entender o que tem valor para o consumidor.
Dentro desse novo contexto, rever os parâmetros que medem o sucesso no varejo é importante. “Satisfação e número de clientes, taxa de recompra, entendimento d o motivo que leva o comprador a voltar à loja. Estes devem ser elementos analisados, além do número de vendas”, defendeu Xavier.
