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Antigamente, as histórias eram criadas e compartilhadas a partir de
uma única plataforma – que poderia ser a televisão, o rádio, o cinema,
um livro. Agora, a mesma narrativa ganha tons e formas específicos em
diferentes meios, que se complementam. Em cada uma dessas esferas,
o “consumidor” interage com a história, podendo, inclusive, determinar
reviravoltas na trama e definir o seu final. Assim se constrói a narrativa
transmídia, elemento de convergência que movimenta o mercado e resulta
em diferenciadas estratégias de marketing.
O termo foi apresentado por Henry Jenkins, professor de Jornalismo,
Comunicação e Cinema da University of Southern California e
ex-Diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT
(Massachussets Institute of Technology), em seu livro Cultura da
Convergência, e tem sido visto desde meados da década de 1990
principalmente na indústria de entretenimento.
De forma resumida narrativa transmídia “é um processo estratégico de
comunicação! Usando as multiplataformas de mídias para enriquecer
toda a experiência entre quem envia e quem recebe a mensagem. Na
prática, é quando caçamos uma grande história juntando pedaços
espalhados por vários veículos”, explica Rodrigo Dias Arnaut. Curador
responsável do grupo de estudo em transmídia dos inovadores ESPM
(#EraTransmidia) e professor de curso sobre o tema, ele atua como
líder de inovação e pesquisador de sistemas de TV no departamento
de pesquisa e desenvolvimento (P&D) da TV Globo há 17 anos.
Mesmo com toda essa experiência, Arnaut diz que o tema, é “bem
simples para explicar mas, como é um mercado novo, não há muitas
experiências que ajudaram a construir um histórico de cases que
realmente direcione para um caminho eficiente”.
O Organizador do Laboratório de Startups e Centro de Inovação de
Criatividade da ESPM, Marcelo Pimenta, corrobora a declaração de
Arnaut, pontuando que “esse é um conceito novo, que trata de coisas que
não são exatas”, diz. Para Pimenta, Transmídia é a complementaridade
dos termos Multimídia e Cross Mídia, um conceito ainda em construção.
“As plataformas estão se misturando, mas é imprescindível pontuar a
participação do usuário na criação do conteúdo”, explica.
Nesse contexto, o storytelling deixa de ser uma estratégia para virar
protagonista da ação, afinal “independente do conceito, a forma como a
história é contada é importante para prender a atenção do cliente. Tudo está
buscando a atenção do seu consumidor – desde as placas de sinalização das
ruas até as mensagens da sua vitrine. Por isso, a forma como você faz pode
ser o diferencial na hora de atrair essa atenção”, ressalta Pimenta.
A NARRATIVA TRANSMÍDIA SURGE
COMO NOVA FERRAMENTA DE
MARKETING; SAIBA COMO USÁ-LA
Convergência
M K T
Boas histórias
Por ser uma estratégia relativamente nova, ainda
não foi suficientemente experimentada no marketing
de varejo – mas não há nada que impeça a aplicação
da narrativa transmidiática numa campanha de varejo.
“Narrativa transmídia pode sim ser aplicada no varejo,
mas o que acredito é no pensamento 100% estratégico
para que seja realmente eficiente e faça sentido
um investimento multiplataformas com conceitos
transmidiáticos”, avalia Arnaut.
Segundo ele, o ponto crítico para implantação da
ferramenta é o timing: “há muito pouco tempo para pensar
e desenvolver projetos mais criativos e de qualidade, mas
para isso pode-se construir um workflow ou plataforma
que facilite o processo transmídia, como por exemplo, a
criação das histórias, personagens, escolha de mídias, e as
produções – seja audiovisual, animação, aplicativos, sites,
gráficas, eventos, treinamentos, etc”.
O desenvolvimento dessa estratégia requer uma equipe
multidisciplinar, apta a realizar processos de criação que
abram a mente de todos os envolvidos para pensarem, de
verdade, “fora da caixa, pois o ponto principal de transmídia
que é o IP (Propriedade Intelectual)”. O grupo EraTransmídia
desenvolveu o MAMP – Multi Audiência Multi Plataforma
– que possui 6 etapas estratégicas para o desenvolvimento
de um projeto de comunicação transmídia. Ele pode ser
aplicado a marcas (nichos, varejo, serviços, fabricantes, etc),
ao jornalismo, a indústria de entretenimento, entre outras. A
prática deve considerar oito etapas na sua concretização:
No varejo
1. Partir de um conteúdo principal envolvente;
2. Ser distribuído nas múltiplas plataformas de mídia;
3. Utilizar o melhor de cada uma delas;
4. Gerar interesse, possibilitando visibilidade;
5. Manter a atenção e o engajamento das pessoas
(compartilhando ou
6. interagindo);
7. Permitir que novos conteúdos sejam produzidos
(estáticos, audiovisuais, interativos);
8. Obter resultado positivo ou êxito;
9. Levar à transversalização, ou seja, tornar-se um
fenômeno.
“Essa é uma poderosa ferramenta de comunicação sem
sombras de dúvidas. Mas, pensar e acertar em como
fazer isso, é como um carro de Fórmula 1. Existem
carros e CARROS, existem ajustes e AJUSTES, etc. Se
pensarmos que têm muitas ‘equipes’ de fórmula 1 que
não conseguem bons desempenhos há anos, mesmo
com carros fantásticos, pois são carros de fórmula 1,
entenderemos que não basta ter a máquina e as pessoas.
Precisa ter a química. Somente com o ‘casamento’
harmonioso de homem e máquinas, investimentos,
etc, trará alguma chance de sucesso para uma equipe”,
compara Arnaut. “É usar os dois lados do cérebro para
pensar no processo de comunicação, o lado racional e
o lado emotivo. Juntar áreas de tecnologia (tecnologias
antigas ou novas), de criação (seja artístico ou jornalístico)
até as áreas comerciais (marketing, vendas, franquias,
licenciamento, captação)”, conclui.
TEXTO_DANIELA SANTOS